¿Cómo una tontería se convierte en marca?

Es un newsletter cualquiera. Un texto como todos. O hasta una tontería hecha con Panditas. Pero lo que importa es la repetición. Que lo que un día empieza no termine. Porque un proyecto nunca valdrá tan poco como en sus inicios. Cuando nadie sabe de él, cuando es una página en blanco o una idea absurda para matar el ocio. La constancia lleva al éxito, incluso si todo comienza como una broma.

Siempre me han gustado los Panditas. Tanto los de Ricolino que son obesos y chaparros como los Haribo, altos y esbeltos como buenos alemanes que son. De todos, acá tengo que reconocer que soy mainstream, prefiero los rojos. De niño y adolescente solía babearlos y pegarlos en territorios que consideraba míos. La puerta de mis vecinos y la mía, mi recámara, mi salón e incluso los hombros o la espalda de compañeras mías de la escuela. Me gustaban como sello de pertenencia, como pelota que debía atrapar con la boca y hasta como proyectiles que lanzar a la cara de mis amigos. A la fecha, aunque con menos usos, me alegra tener Panditas a mi disposición.

Quien me conoce sabe que mi gusto de siempre son los Panditas y los Lego. También que una de mis máximas aficiones de nueva generación es la Death Note. Y no me puedo quejar. La gente cercana a mí se ha preocupado por entenderme. De regalo por mi cumpleaños treinta y cuatro recibí detalles bien pensados. Un Batman de Lego, un reloj enmarcado en un brick rojo, la Death Note edición de lujo y The Gummy Bear Book. Éste último, una reverenda tontería hecha concepto.

Jugar a colocar Panditas en distintas posiciones es producto del ocio. Yo mismo juego a enlazar popotes con las latas de refresco que haya en la mesa para ponerlas en movimiento. Siempre que lo hago es porque estoy ansioso. Pero lo que un día fue un periodo de estúpida contemplación a los Panditas que había en el estudio de Dan Golden acabó convertido en un libro por el que la gente estuvo dispuesta a pagar, que se convirtió en un buen regalo para gente como yo y en una de las cartas de presentación de un creativo que ha colocado su trabajo en publicaciones como el New York Times y Fast Company.

El libro no cambia el mundo. Nunca fue su intención. Pero logra el cometido de proyectar emociones. Un pandita verde partido a la mitad es presentado como un truco de magia. Un pandita formado por el cuerpo de tres distintos es el monstruo de Frankenstein. Un pandita verde mirando a la distancia el beso entre un pandita amarillo y uno rojo representa los celos. Y un pandita rojo de Haribo entre los panditas obesos de Ricolino representa al impostor. La repetición de una tontería se convirtió en idea original. Con seguridad, Dan Golden no fue el primero en jugar con los Panditas, pero sí fue el primero en ver un concepto donde los demás veían ocio.

El aparente absurdo desde el principio tuvo potencial. Sobre los Panditas se había hecho canciones y series de televisión. Se había escrito numerosos artículos sobre su origen. Gracias a ellos, ahora sé que los primeros Panditas fueron los alemanes. Y que el nombre Haribo viene de una combinación de las iniciales de su creador, Hans Riegel of Bonn. Décadas después de su nacimiento aún había algo que hacer sobre los Panditas. Aunque no fuera más que tomarles fotografías y juntarlas en un libro.

Es fácil matar las ideas propias. Siempre ronda en la cabeza la posibilidad de que no valga la pena, de que sea una estupidez o de que alguien más ya la esté haciendo. Dice Melissa Bell, editora de Vox Media, que si de verdad se pretende mover a la gente y provocar una reacción, el primer paso es creer en tu idea. Después, entender qué es lo que te hace único y confiar en lo que verdaderamente te gusta de ti, porque si lo encuentras, habrá gente a la que le guste lo mismo que a ti. Como el gusto por los Panditas que compartimos Dan Golden y yo.

Vox Media tiene como mantra estar orgulloso de lo que lo hace extraño. Esa rareza, según explican, encontrará a otros raros que buscan sentirse identificados y entonces tendrán una marca que atraiga a la audiencia que buscan. Ellos lo han logrado. Y también The Gummy Bear Book con cada uno de los que lo han comprado.

La próxima vez que te sientas tentado a generalizar tu idea, abstente. Si al Muffin que hago lo viera como un newsletter cualquiera, la gente lo vería así. En cambio lo he dotado de elementos que lo hacen único. La repetición es la que construye el estilo. Sólo así dejas de ser cualquiera para volverte concepto. Y del concepto pasas a la marca, aunque sea producto de una tontería.

Nota del autor:

Hoy me ha costado menos trabajo escribir que otras veces. El tema ya lo traía en la cabeza. Pasa que en ocasiones el cerebro está más dispuesto que otras. Empiezo a disfrutar escribir de noche. A estas hora sobre la reflexión. Pero por la mañana sobra energía. Quizás para la energía sea mejor correr que escribir. Ya les iré contando.

Contador: 12 de 12. Estoy orgulloso de mí. Se requiere valor para escribir a unos cuantos cuando se está contaminado por los grandes números de Facebook. A veces pienso que Mark nos ha convertido en zombies que buscan la carne humana en forma de likes y shares. Que se joda, cuando menos aquí. Porque con juanfutbol sí que lo necesito.