El buen contenido no tiene ni quien lo venda ni quien lo compre

Nunca pensé escribir una segunda parte. Pero aquí estoy, decidido a construir desde mi trinchera. Ya hablé sobre el anuncio desesperado que hacen las grandes historias para encontrar quien las cuente. Ya expliqué que el buen periodismo ha quedado tan en el olvido que a los valientes que aún lo practican se les considera bohemios, tipos idealistas que entienden muy poco de la economía del mundo y todavía menos de cómo garantizarse una buena vida. A los que ganan premios por sus reportajes e investigaciones les damos un aplauso imaginario, o si acaso uno en Medium. El jolgorio termina enseguida porque la viralidad nos lo demanda. Y quiero que lo piensen, si a los creadores de contenido las mejores piezas periodísticas les parecen anecdóticas, ¿qué se puede exigir a vendedores que trabajan por comisión y que se enfrentan al apetito voraz de marcas que miden el éxito de sus campañas en alcance e interacciones? A ellos no hay nada que reprocharles, salvo quizás su falta de voluntad para provocar un cambio. Pero carecen de motivadores. Mientras el periodista extravía ideales con tal de sobrevivir, las agencias exigen números que más que corresponder a un medio de comunicación son parte de la aritmética de seis cifras impuestas por Facebook y Google.

Es comprensible que a los vendedores no les remuerda la conciencia. Me consta que cuando lo intentan, una agencia o una marca dicen que en vez de escuchar conceptos quieren números. Y números grandes, nada de pensamiento analítico respecto al valor de los ojos alcanzados. A las bandejas de los vendedores llegan correos solicitando contenidos nunca antes vistos y que impacten a millones. A la unicidad del storytelling hay que sumar la muy requerida cualidad de videncia, porque por cuestiones confidenciales no se puede aportar información completa sobre la actividad que el cliente realizará. Entonces se construyen propuestas a partir de la adivinanza. Ah, y de presupuesto hay de cien a doscientos mil pesos para todo un mes. No más, ya de por sí se está haciendo un gran esfuerzo para poder incluir a tu medio como uno de los amplificadores de la campaña. Si dices que no, hay varios que dirán que sí. Y si no quedara nadie, siempre se puede invertir en Facebook y Google.

El escepticismo es también geográfico. Si en Estados Unidos el buen periodismo se benefició de las acusaciones de Trump para despertar el ánimo ciudadano por apoyar la libertad editorial de los medios, aquí sus ataques no tienen más consecuencia que la de los memes y la de las descalificaciones al gobierno por falta de huevos. La censura en México es un secreto a voces. Todos lo saben, pero casi siempre o lo niegan para no tener que hacer algo al respecto o asumen que no es más que una de las muchas cosas que están mal en un país que no va a cambiar. Y lo mismo pasa en Sudamérica. Hay demasiados problemas como para que la sociedad tenga la supervivencia de los medios en su lista de pendientes. Ni siquiera las fake news, esas que nadie puede detener, han arrojado lo bueno en lo malo, porque incluso ese dinero va a parar a Facebook y a Google.

A los vendedores les falta valentía. Atreverse a decir que no. Pero si lo hace uno y diez más están esperando afuera, los anunciantes no van a cambiar. A las marcas les falta conciencia. Entender que llegar a millones no significa que el mismo número de personas haya quedado enganchado a la marca, que para encontrar la verdadera utilidad se requiere de procesos de análisis más complejos. Que más valen cinco mil enamorados que millones que al final ni siquiera te recuerden. Si la masa se mantiene por siempre como el dato clave de las inversiones publicitarias, habrá larga vida para el clickbait, para los memes, para la mano de obra barata, que convierte a los medios en un jueguito mediocre de fanpages, y sí, larga vida para Facebook y Google.

La del buen periodismo es una batalla que nadie quiere librar. O bueno sí, esos bohemios que de la buena vida no saben nada. Insisto en que el periodista tiene que dar el primer paso. Que lo haga aunque sea por amor propio. Pero también sería bueno que el vendedor use la retórica que se supone que tiene para enamorar a uno, a dos, a tres y luego a todos los clientes necesarios para que se establezca equilibrio entre el objetivo cualitativo y el cuantitativo. O que las marcas apelaran a la responsabilidad social que dicen que tienen para construir un México y una Latinoamérica más informados, que coman chocolates sin pensar en la corrupción, que no tomen cerveza para olvidar, que tengan fuentes creíbles para diferenciar entre la verdad y la mentira. Que los periodistas levanten la pluma, que los vendedores tengan convicciones que vayan más allá del dinero y que las marcas promuevan el buen consumo, tanto de sus productos como de los contenidos periodísticos. La batalla o la libramos así o no la libra nadie. Tengan por seguro que, aunque se supone que lo intentan, esta batalla no la quieren pelear ni Facebook ni Google, que además de acaparar el 102.5% de la inversión publicitaria en digital protagonizaron el final de cada párrafo de esta columna. Me duele decirlo, pero yo tampoco pude contra el duopolio.

Nota del autor:

Pensaba escribir sobre mi inmersión kindergardeniana al dibujo, pero una nota que cuestiona las soluciones cortoplacistas del evento de la Online News Association me hizo cambiar de parecer. Léanlo si quieren sumar preocupación a su vida. Si no, denme clap por ser un bohemio que no sabe nada de la vida.

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