La hora de los creativos

Tiene sentido que sea así. Es lo que queda tras las múltiples demostraciones de que la frivolidad capitalista no va más en los medios. Ha quedado demostrado que la monetización como prioridad lleva a que ni se construyan productos ni se hagan grandes negocios. Se entendería, acaso, si abundaran los multimillonarios por generar cualquier tipo de contenido. Pero lejos de eso, hoy los inversionistas huyen despavoridos de la posibilidad de vincularse a un medio de comunicación. Temen a un negocio sin escala, sometido, según la temática, a presiones políticas y a los caprichos de terceros. A veces Facebook, a veces Google. Otras más, a las marcas o los gobiernos.

Es ahora el momento perfecto para que se permita a creadores y desarrolladores de producto asumir el mando. Que los que saben de reportes financieros se mantengan en el organigrama. Siempre serán necesarios. Pero que lo hagan solo como abogados del diablo que cuidan cada centavo, cuestionan y demandan prudencia cuando el creativo presente un plan de innovación que, de forma natural, será también de riesgo. Que pregunten lo que quieran. Que hablen cuanto quieran. Que ayuden y participen en las proyecciones financieras. Que llamen al consenso. Pero que por una vez reconozcan que es la máxima atención al producto la única capaz de colocar al usuario en el centro, de conquistarlo, mantenerlo y convertirlo en un verdadero seguidor de lo que se está generando. Es el creador de producto el que construye antes de pensar en vender. Es el creador de producto el que se pondrá en los pies del usuario más que en los zapatos del vendedor que provoca desconfianza porque en cada una de sus palabras derrocha un deseo evidente por monetizar sin que importe la calidad que va de por medio.

No planteo un divorcio. Planteo un nuevo entendimiento. Uno en el que el especialista en negocios no coloca como prioridad ordeñar a a vaca hasta secarla, si no el de convertirse en un aliado estratégico para acelerar las ideas que valen la pena. Para comprender cómo acelerar su llegada a un buen puerto, entendiendo ese punto como uno en el que el posicionamiento y consolidación del producto lleve a una monetización saludable tanto en cantidades como en formas. Digo lo anterior porque se puede vender mucho de mala forma, lo que lleva a que nuestro modelo y nuestro producto tengan fecha de caducidad. Y también se puede vender de forma correcta, pero con mínima escala, lo que lleva a un potencial estancamiento del proyecto o a una sensación de despegue que nunca va a terminar por cristalizarse.

Si una organización consigue que su parte administrativa y de negocios se convierta en impulsora más que en inhibidora de ideas que pueden ni siquiera tener un precedente al momento de ser presentadas, estará muy cerca de hacerse de un lugar privilegiado. Es natural querer que un proyecto antes de ser aprobado presente números y etapas claras, que las proyecciones sean tan poderosas que el éxito esté garantizado. Pero también es natural, si se quiere innovar, que la data sea escasa, que no por fuerza esté claro el modelo de monetización o que haya preguntas sin respuesta. Si hubiera respuestas para todo, sería muy probable que eso que estemos pensando lanzar ya sea un común denominador en la industria.

Hace falta entender que el creativo y desarrollador de producto es el que establece una relación con los usuarios. Un creativo siempre explicará mejor que un vendedor las soluciones que pone al alcance del cliente. Un creativo sacará más provecho de un día de conferencias con especialistas en distintas plataformas que un vendedor que está esperando el break para poder ir a hacer networking y lograr saludar a quien hace varias semanas no le contesta el teléfono y lo deja en visto en WhatsApp. Enfocar a una organización en la creación de producto equivale a enfocarlo al negocio a través de la satisfacción del usuario. El design thinking llevado a las estructuras organizacionales.

Los nuevos parámetros de negocio en digital apuntan a factores que dejan sin argumentos a quienes dan a los creativos un rol de manufactureros. Se necesitan suscriptores, mismos a los que no podrá llegar un producto que se dedique a mostrar anuncios a costa de la experiencia del usuario. Se necesita retención, misma que no se dará si no se le entrega al usuario la atención necesario por medio de la evolución del producto. Se necesita captación de nuevos suscriptores, mismos que no llegarán si no se tiene un producto con la suficiente fuerza como para que se genere un de boca en boca. Se necesita comunidad, que nunca se dará bajo las estrategias de engaño constante, o clickbait, que tanto gustan de realizar la mayoría de los líderes en el ranking de Comscore. En resumen, se necesita amor por el producto. Y para eso nadie mejor que el que ha hecho el producto.

Las organizaciones deben eliminar cualquier tipo de discurso que valide un atentado contra la experiencia del usuario. Una empresa que aspire a ser amada, nunca debería permitir que alguien venda un espacio sn limitantes solo porque “no lo ven más que cincuenta personas” o porque “o aceptamos o nos quitan el dinero”. No exagero cuando hablo de amor respecto a una marca. Amor es lealtad. Lealtad es suscripción. Lealtad es retención. Lealtad es convertirte en embajador de una marca. Lealtad es amor a una marca.

A todos conviene un nuevo entendimiento. A todos conviene que en la mesa se trata a los creativos y desarrolladores de producto como iguales, y que sean ellos los responsables máximos del destino de lo que consumirá el usuario. De seguir por el mismo camino, nadie estará contento. Ni los expertos en negocios que han perdido la credibilidad de inversionistas, ni los inversionistas que seguirán alejándose de la posibilidad de arriesgar su dinero en un medio de comunicación, ni los creativos que o nunca expresan sus ideas por el cansancio ante un rechazo sistemático o seguirán hablando con el temor de que un día sus ideas acabarán convirtiéndose en lo que no debieron ser porque alguien con maestría en números ha decidido que ese es el mejor camino para ordeñar a la vaca de inmediato, aunque al final todos acaben arrepintiéndose de lo que hicieron.

Las pruebas nos guían a la conclusión. Los medios de comunicación capitalistas no van más en digital. No hay suficientes anunciantes ni suficiente dinero de estos para seguir vendiendo y monetizando humo. Y tampoco habrá suficientes suscriptores dispuestos a pagar si su experiencia de consumo continúa regida por la voracidad del que quiere venderlo todo a partir de la menor inversión posible tanto en tiempo como en recursos. Esta vez no es un capricho del creativo. Esta vez no es que al analítico lo acompañen los números y al otro la retórica vacía. Esta vez los números lo avalan: los que saben hacer producto deben quedar al mando. Y los demás, aceptar que por ahora lo mejor que pueden hacer es aliarse con quien en verdad sabe comunicarse con los usuarios.