Las premisas del nuevo sitio de juanfutbol

Más humano, más preciso, más gráfico, más participativo y más emocional. Esos cinco objetivos fueron los pilares del nuevo sitio de juanfutbol. Teníamos que hacerlo. Era necesario. Los tiempos y los consumos han cambiado. Los usuarios han modificado sus hábitos. Y los algoritmos nos han devuelto a casa.

Una marca corre el riesgo de hacerse vieja aún a corta edad. Si bien juanfutbol acaba de cumplir sus primeros 4 años, tanto se ha movido en el tablero digital que la evolución no es el capricho del que quiere verse distinto sino un instinto de supervivencia que o aparece o estás condenado a la obsolescencia. No porque llegue otro a hacerlo con mayor calidad. Si algo abunda en el entorno digital, son cazadores de dinero, no creadores de conceptos. Más bien porque el producto que ofreces, sobre todo si es un parteaguas, se convertirá en la obsesión de imitadores que no llegarán a hacer algo mejor que tú, pero que sí abaratarán lo que haces a partir de réplicas sin identidad, dinero invertido y la comodina fórmula de hacer lo mismo, pero más barato. Y ahí el daño para la industria es mayor. El usuario en redes sociales casi nunca, salvo el más avanzado, sabrá diferenciar entre el que cuida los detalles y el que los dilapida. Es natural que lo olvide o que ni siquiera se percate. El consumo en Social Media es el equivalente a un One Night Stand. Y ya sabemos que los polvos de una noche no hacen legado.

Del 2014 al 2018 nos hemos dedicado a hablar, escuchar, entender y a estar cerca del usuario. Cuando nacimos el objetivo fue contar más historias en menos tiempo, hacer liposucción a los contenidos generados por medios tradicionales y posicionar a diseñadores, ilustradores y editores de video al mismo nivel que los mal llamados redactores, esos que a ojos de numerosas instituciones periodísticas siguen como honorables miembros pagados del copy-paste. Lo que para muchos no era más que un blog, acabó siendo la presentación de un organigrama editorial que hoy han adoptado la mayoría de medios de comunicación deportiva. Eso sí, el cargo de redactor sigue existiendo, pese a mis esfuerzos para que ese título acabe siendo de Siri, de Alexa o de cualquier bot nacido o por nacer.

También, en esa primera etapa, abolimos los protocolos. La generación de contenidos estaba compuesta por una serie de pasos innecesarios. Desde el envío masivo de recursos a cualquier evento hasta la redacción automatizada de notas. En ese entonces, todos los reporteros de medios digitales, no sólo los de agencias, escribían bajo un machote tan predecible que hoy el bot del Washington Post lo usa para redactar notas del futbol americano colegial. Los reporteros de a pie, como los taxistas ante la aparición de Uber, se sintieron ofendidos. No paralizaron la Ciudad, pero sí nos inundaron de tuits inconformes. A la fecha, como en el de los taxistas contra Uber, no ha quedado claro que ellos ofrezcan un mejor servicio. No se trata de no tener reporteros, se trata de entender para qué los tienes. Y sobre todo, de garantizar que hagan algo más que tomar Instagram Stories mientras los jugadores trotan. Ese contenido sí funciona, pero sólo para que sean felicitados por sus amigos.

La siguiente fase se produjo de manera natural. Fue a comienzos del 2015. Ya hacíamos el contenido gráfico que nadie tenía, nos faltaba amplificarlo en otras plataformas. O mejor aún, crearlo sólo para otras plataformas. Así como Uber llega a los pasajeros en vez de que estos vayan a la calle a participar en una competencia de manos levantadas, generamos historias nativas para Facebook. Conceptos que vivían y morían ahí. Publicaciones que no exigían del usuario más que unos cuantos segundos para consumirlas y un par más para interactuar. Demostramos que un medio no tenía por qué esperar en un puesto de periódicos, en una pantalla o en un sitio. Podía ir por los usuarios, alcanzarlos ahí donde estuvieran. Fue una época vital para la construcción de marca. Los usuarios, a partir de la reiteración y de la creación de productos más que de ideas sueltas, incorporaron a su cabeza verbos como juanificar, sustantivos como juanitolovers y se dieron cuenta del estilo juanfutbol, ese que con el tiempo fue base del nuevo modo de hablar de marcas que por su ADN y edad acabaron viéndose como un Frankenstein, con tornillos y tecnología nueva, pero torpes a final de cuentas. Inspiramos a muchos. Y así también nos llenamos de competidores.

La tercera etapa fue de mediados de 2016 a comienzos del 2018. Ahí demostramos que el negocio vía Facebook era viable. Pero las exigencias comerciales mueven estructuras. A los productos especiales que hacíamos debimos sumarle maquila. Entonces desarrollamos plantillas. Es decir, diseños base para que cualquier storyteller (redactor en la cabeza de los periodistas de siempre) pudiera rellenar los campos y generar un posteo. Fuimos los primeros en sacar provecho de los reacts a partir de la colocación de los distintos gestos del usuario en las plantillas, desarrollamos conceptos para detonar interacciones y nos convertimos en el medio de mayor engagement. Fue una etapa capitalista, por decirlo de alguna manera. No es la que más me gusta, sobre todo porque sigue pendiente la alineación de los intereses y voracidades comerciales con el respeto y el cuidado al producto. Si a Jonah Peretti le ha parecido que Buzzfeed acabó haciendo contenidos que no debía a partir de imposiciones comerciales, lo mismo pasa en México ante las presiones de marcas por ver sus logos más grandes y las ambiciones de vendedores que aún no terminan de entender que una venta mal hecha lleva a la progresiva destrucción del producto que promueven. Urge, aunque sea por el bien de sus comisiones futuras, que piensen en el producto o historia que se va a presentar a un usuario. Si al usuario no hay que verlo como una cifra, tampoco hay que verlo sólo como un jersey al que hay que tapizar de patrocinadores.

Después vino el golpe a la mesa de Mark Zuckerberg. El regreso al comienzo. A las interacciones entre familiares y amigos. A la comunidad como base de todo. Y él no se equivoca, o al menos no siempre. Aunque la equidad es el grito de moda, en el fondo los seres humanos no pretendemos ser iguales. No nos gusta estar perdidos como parte del todo, porque a la vez significa estar en la nada. Nos gusta pertenecer a grupos selectos. A veces por posición social, otras más por intereses o necesidades. Nos gusta sentirnos valorados y respetados, sobre todo en tiempos en que sabemos que nuestros datos personales se usan como nada más que un dígito en bases gigantescas. Mientras Tinder y Bumble alborotan nuestra sensación de relaciones humanas en modo buffet, en el fondo buscamos una interacción significativa, como la que Facebook promueve entre amigos y familiares. Y entonces adquiere relevancia que no se hable de usuarios sino de miembros, que en vez de tener lectores haya suscriptores, que en vez de amantes de una noche en Social Media se tengan relaciones duraderas con gente que esté dispuesta a pagar por merchandising, juegos, eventos o servicios añadidos. Se trata, en resumen, de enamorar.

Justo a eso nos enfocaremos. En realidad, lo hemos hecho desde el inicio. Enamoramos con el concepto creativo, con la marca y con los productos de storytelling que desarrollamos. Desde hace meses, también con comunidades autogestionadas a través de los grupos de Facebook. Con el Storytelling Club, en el que tomamos como base un grupo de Facebook para que funcionara como Newsroom, hemos construido a nuestro grupo de usuarios más leal, que es ese que no sólo visita el sitio o consume nuestros contenidos en redes, sino que nos ha proporcionado sus datos, apoya cada iniciativa que lanzamos y genera contenido a cambio de que nosotros entreguemos lo mismo que se espera de cualquier relación humana, tiempo, atención y cariño. A estos mil miembros les damos atención inmediata, los retroalimentamos con nuestras recomendaciones sobre lo que deben hacer para mejorar como creadores de contenido y les entregamos herramientas para que puedan analizar los resultados de sus historias, compararse con sus amigos, recibir premios físicos y digitales y comunicarse de manera personal con nosotros en cualquier momento del día. Ellos representan el nivel de fidelidad que queremos alcanzar. Son nuestro punto de partida, los referentes de lo que haremos con los más de 7 millones de seguidores que nos siguen en redes sociales y los más de 150 mil miembros de nuestros distintos grupos en Facebook. Ya tenemos una relación, ahora la vamos a formalizar.

Para lograrlo decidimos que era momento de rediseñar el sitio. Debía ser, a nuestros ojos, un sitio más humano, más preciso, más gráfico, más participativo y más emocional. Aquí cómo atacamos cada uno de esos aspectos:

Más humano

Las nuevas plataformas deben ser obra de la mano del hombre. Es un retorno a los medios impresos. Mientras la mayoría descarta las capacidades de editores y diseñadores de revistas, sus capacidades son clave para que un contenido sea distinto al del resto. En medio de tantos iguales destaca el que es diferente, y eso sólo puede ocurrir con cerebros capaces de estructurar historias que hagan algo más que seguir un machote mental.

La tecnología no sólo desafía la inteligencia de los seres humanos, también puede fortalecerla. En el nuevo sitio de juan, el criterio humano encuentra herramientas que lo respaldan para que cada historia sea tratada de manera artesanal.

En atom, plataforma propia basada en AMP Stories de Google, se catapultan las oportunidades para que los storytellers, tanto los propios como el grupo de usuarios al que hemos invitado para participar en la fase beta de nuestro desarrollo, muestren su capacidad para combinar elementos gráficos con texto y datos. El formato de moda incorporado como en ningún otro sitio a Frada, nuestro CMS. El compromiso es que nuestros atoms (o Stories para que se entienda el concepto) ponderen ante todo la capacidad humana de lo único y lo irrepetible.

También se sumaron herramientas de categorización únicas en el mercado. Si Circa murió en el intento al manejar historias anidadas, nosotros decidimos que el usuario además de querer contar con las etiquetas que dividen el contenido entre jugador, equipo o competencia, ahora también pudiera tener acceso a los hechos particulares que merecieran su atención. Así, son los editores los responsables de seleccionar los módulos (grupos de tarjetas con contenidos relacionados) que el usuario debe consumir en determinado instante. Al tema general (por ejemplo, Selección Mexicana) le colocamos el particular (lesión de Diego Reyes que podría bajarlo del Mundial).

Las capacidades de edición también las llevamos a los contenidos más elementales, los que lo son tanto que nunca antes habían tenido una editorialización. Habilitamos la opción de añadir anotaciones a la posición de equipos y jugadores en las distintas estadísticas y calendarios. Un recurso único que a partir de ahora encuentran nuestros usuarios.

Para los textos, incorporamos opciones que permiten resaltar textos, simulando un marcador verde que además modifica el color de la fuente, subrayar con ese mismo tono característico de juan e incluso incorporar stickers que acompañan el título de una historia.

Frada es una plataforma única en el mercado mexicano, pero esperamos que sean aún más únicos los humanos que integran nuestro equipo para contar las mejores historias.

En el colmo de la humanidad, hemos abierto un número telefónico permanente para que los usuarios nos hagan llegar cualquier recomendación, queja o comentario por WhatsApp.

Más preciso

Que el usuario encuentre lo que está buscando. Sin tiempo perdido y sin frustraciones. La presentación modular de historias facilita la navegación del usuario. En todo momento, los editores disponen de los recursos para elegir cuándo debe destacarse un partido en vivo, cuándo un breaking news, cuándo dejar en primer lugar los contenidos desarrollados para Atom y cuando activar los módulos particulares para que la gente se informe.

Con las modificaciones que hicimos a nuestro feed, el usuario consume más historias en menos tiempo. Y no sólo eso, viaja de un lugar a otro con mayor facilidad, como si se tratara de un rompecabezas en que él mismo puede ir eligiendo las piezas que necesita para saciar su información.

Más gráfico

Era un compromiso con los usuarios, con los anunciantes y con nosotros mismos. Un sitio, aunque nuevo, nace con una serie de cicatrices. La necesidad de colocar banners, las secciones que necesitan estar sí o sí, los compromisos previamente establecidos. A partir de esas condicionantes, ese lienzo en blanco ya no está tan en blanco y es tarea de quienes llevamos producto dar con soluciones que empaten intereses, pero que sobre todo lleven a que las necesidades comerciales puedan estar resueltas sin que la experiencia del usuario se contamine. No importa qué justificación den los vendedores. Si un anuncio molesta, está mal hecho y mal contado.

Hay una máxima que debe ser transformada. El cliente ya no siempre tiene la razón. El servilismo es una filosofía que afecta a toda la industria. A los medios o marcas generadoras de contenido porque permiten que las pisoteen con tal de sacar unos cuantos pesos, a los anunciantes porque cuando sus deseos son órdenes es frecuente que a ellos mismos les resulte contraproducente, y a los usuarios, porque ni van a sentir mayor apego al medio ni al patrocinador porque ninguno de los dos está entregando algo de valor.

Con esa premisa, los módulos de contenido están montados bajo una estructura que permite colocar la identidad de un anunciante sin que el diseño del sitio se vea afectado. Así, si llega Adidas, por citar un ejemplo, podrá disponer no sólo del branded content que desarrollaremos para su campaña, sino también de una presencia de marca que al tiempo que advierte al usuario sobre el consumo de contenido publicitario fortalece el branding de alto impacto. La customización aplica no sólo para los módulos compuestos por tarjetas, también para atom, módulos de breaking, partido en vivo y estadísticas.

Como guiños estéticos hemos abstraído el rostro de juanfutbol para que el usuario encuentre referencias distintas de él mientras consume nuestras historias. Estos elementos nos sirven como transiciones entre un módulo y otro, y también como acompañamiento de titulares en los posteos.

Más participativo

Una relación es de dos. Los medios lo olvidamos. Primero porque la estructura nos colocaba por arriba. Como en la época de los diarios, la radio y la tv. Y después, porque el alcance se hizo tan grande que comenzamos a pensar más en números que en personas. Pero la comoditización de las grandes cifras lleva a un replanteamiento: la necesidad de crear vínculos afectivos duraderos entre un usuario y una marca.

Como lo mencioné líneas arriba, esta lectura, sumada a experimentos realizados en los distintos grupos de juanfutbol en Facebook, nos llevó a seguir desarrollando las herramientas comunitarias de juanfutbol. Desde la generación de un link único para cada generador de contenidos del Storytelling Club hasta el desarrollo de una plataforma analítica para que ellos tengan información al momento sobre su status como colaboradores. Adicional a ello, Atom también estará a su disposición.

Los badges, que son una de las formas preferidas de nuestras miembros para ser reconocidos, no sólo alimentan los deseos de superación de nuestra comunidad, también representan oportunidades comerciales para que un anunciante lance promociones dirigidas a la comunidad más fiel que tenemos, esa que forma parte del Storytelling Club y del Ascenso Juanfutroll, una extraordinaria armada de memeros que destila ingenio, creatividad y humor en cualquier momento y ante cualquier suceso que valga la pena.

Como recursos complementarios, hemos dado aún más relevancia al “Premiado”, que es un gesto parecido al like de Facebook directamente en nuestros contenidos. A partir del éxito que desde hace tiempo tiene, también sumamos los reacts de juan, que a unas horas de haber sido presentados ya registran números alentadores. Queremos que los usuarios se casen con nosotros.

Más emocional

El punto que lo engloba todo. Si no transmitimos emociones, estamos muertos. Nuestro objetivo es que cuando un usuario visite juanfutbol tenga presente que detrás de lo que está viendo hay un grupo de seres humanos deseosos por entregarles un buen producto. Desde el programador que pone atención a cada detalle de su código hasta el storyteller que decide con tacto y paciencia que texto resultar y cuál no, o cuántos Olivers debe contener un Atom.

El resultado me gusta. Espero que a ti también. Lo que tú ves al entrar a juanfutbol es una serie de pensamientos convertidos en realidad. Es un producto distinto a cualquiera, con innovación en fondo y forma. El sitio no está terminado, nunca lo estará. Falta que nuestro equipo de storytelling (el propio y el del Storytelling Club) entienda cómo aprovechar cada herramienta, que el área comercial termine de entender que a la larga más vale una marca bien cuidada que unos miles de pesos al bolsillo y que tú nos ayudes a entender en qué debemos mejorar.

Recuerda que tanto nos importa tu opinión que te pedimos nos mandes un mensaje en Whats al 5560910847. Yo mismo te contestaré.

El equipo:

Director de producto: Mauricio Cabrera

Desarrollo: Maykel Farha, Gerardo Ezquerra, Raúl Matienzo

Diseño: Antonio Badillo, Martín León

Editorial: Santiago Cordera