Lo que los medios debemos aprender de Latinus

Olviden por un momento sus posiciones políticas. Dejen de lado sus filias y fobias hacia Andrés Manuel López Obrador y hacia Carlos Loret de Mola. Dejen de lado la temática. Concéntrense en los hechos, En el producto que Latinus ha presentado y en sus resultados. En lo bueno y lo malo que puede enseñar a una industria paralizada por el miedo de la supervivencia en veremos. Entre muchos que no hacen nada, lo de Latinus destaca. Que le dediquemos tiempo a lo que presentan es su primer logro. Que nos provoque emociones es el segundo. Y todo a partir, como lo he dicho, de una marca personal que ha encontrado un foro para presentar su mensaje. Lo explico a continuación:

1. Los golpes quirúrgicos sirven más que la cotidianidad: cuando he escrito que los medios deben dejar de contratar periodistas, al menos de la forma en que lo hacen, me refiero a que deben optar por crear productos que cumplan con una función particular, que dejen de ser el genérico en que podemos colocar las notas, las galerías, los videos y las ilustraciones para representar un activo que impacte en la gente que lo está consumiendo.

Si bien Latinus genera contenido de manera cotidiana (lo que por cierto cuestiono porque significa incurrir en gastos que no terminan moviendo la aguja), es incuestionable que se ha apalancado de la imagen de Carlos Loret de Mola y del binomio que forma con Brozo para marcar agenda en días particulares. Atacan estratégicamente mientras los demás se hunden buscando que el dinero generado a través de display les dé lo suficiente para seguir pagando sueldos, que por cierto ni siquiera cuando son cubiertos al cien por ciento terminan complaciendo a los periodistas que tan a disgusto están en una dinámica frenética de maquilar contenido para cumplir con la cuota.

Es tan trillado que quisiera omitirlo, pero es que hay que repetirlo porque siempre aparece el que encuentra un pretexto para seguir en la dinámica de la generación de contenido a destajo: más es menos. O para entenderlo con LatinUs, menos es más. Para la audiencia, Latinus es Loret de Mola y el programa semanal en el que exhibe al gobierno por todos los flancos.

Hace tiempo que un periodista no era tendencia tantas veces de forma consecutiva como Loret de Mola y lo que presenta en sus programas. Solo Chabelo, por la fijación mexicana en su supuesta inmortalidad, puede irse a dormir sabiendo que de una u otra forma se acabará convirtiendo en tendencia cada domingo. Podemos o no estar de acuerdo con su objetivo y con su línea editorial, pero sabe qué pretende con lo que va a presentar y lo consigue de forma tan contundente que termina logrando más que medios de comunicación con estructuras completas ahogadas en la inmediatez y en la rutina.

Los medios han olvidado el valor del golpe bien dado, ese que manda a los demás a la lona. Ese que convierte a los demás en meros espectadores que tendrán que consignar lo que otro ha hecho sin que tengan espacio para ocultar que el crédito no les corresponde.

2.- Planeación mata reacción: asumamos que el programa de Loret, que como lo expliqué en mi más reciente newsletter tiene más de 1 millón 300 mil reproducciones promedio por episodio, alcanza esos niveles de audiencia porque se ha convertido en una especie de símbolo de la oposición hacia todo lo que tenga que ver con López Obrador. Asumamos incluso que trae agenda política. Aceptemos como cierto, solo para validar este ejercicio, que lo suyo no pasa tanto por informar como por debilitar al gobierno actual. Aún dando por cierto ese escenario, Latinus lo está haciendo mejor que muchos que siendo señalados por López Obrador como parte de los enemigos de la Cuarta Transformación no atinan a marcar agenda de forma consistente, quirúrgica y sin que ese trabajo de investigación que puedan hacer se pierda entre el contenido barato que dinamita el prestigio de sus marcas y hace que lo bueno se confunda con lo malo.

En un país como México sería absurdo imaginar que Latinus, si es que de verdad se le quiere considerar como medio de oposición, es el único con ese interés. Pero destaca como ningún otro. Con menos tiempo de existencia, con menos estructura y desde plataformas digitales. ¿Dónde está la propuesta de los demás? ¿Dónde está el resultado del trabajo de cientos de periodistas en organizaciones que hoy no encuentran el modo de tener claridad mientras se ahogan en la crisis que azota a los medios? ¿Dónde está la planeación editorial para que lo que se produzca sean golpes quirúrgicos y no notas que en segundos puedan ser retomadas por otros sin que siquiera esté garantizado el crédito correspondiente?

Ante el empate técnico hacen falta los procesos de los medios impresos. La planeación, la selección de contenido, el pensamiento, el objetivo claro para cada pieza que desarrollaremos. Latinus, guste o no, lo tiene, al menos en el noticiario de Loret.

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3.- La marca personal puede más que los medios: ha sido una coincidencia en el tiempo que en las últimas semanas haya terminando un día sí y otro también escribiendo sobre la preponderancia de la marca personal sobre los medios de comunicación. El caso Loret de Mola no es más que la muestra de lo que se puede construir a partir de una persona cuando se presenta de forma independiente o se le empaqueta bajo una pantalla de nueva creación. La comunicación es más directa, el impacto es más personal, y por ende, más rotundo y significativo. Mientras Loret se hace trending topic con Latinus, de los noticieros de Televisa muy pocos hablan. Mientras Adela Micha no para de hacer negocio con Saga y esas entrevistas que antes estaban reservadas para horario estelar en televisión abierta, de Javier Alatorre no se habla más que cuando se le acusa de obedecer los deseos de Ricardo Salinas Pliego para que la gente vuelva a salir a las calles y a endeudarse con pagos chiquitos en Elektra. Pedro Sola, para citar un ejemplo ajeno a la información general, es una marca más valiosa en digital que en televisión a partir de su presencia en YouTube.

Lejos quedó el momento en que Noticieros Televisa y Fuerza Informativa Azteca podían impactar con spots en que desplegaban todo su poderío. Impactaba la presencia de helicópteros, de reporteros en cada rincón, de estudios con inversión millonaria para presentar la más reciente tecnología. La gente sigue a personas, se compromete con personas y se apasiona con personas. Lo demás forma parte de una estructura decadente, que o renueva su relación con los creadores de contenido o acabará colapsando entre la solemnidad y la frialdad.

Se dirá, porque lo he escuchado de amigos y conocidos, que el periodista aún necesita al medio por el prestigio al que puede estar asociado. Que Loret, por ejemplo, no es lo mismo con Televisa que sin ella. Pero ahora hablamos más de Loret, nos apasionamos más con lo que dice, nos enojamos o lo aplaudimos con mayor vehemencia que cuando en medio estaba Televisa. Adela no se ha ido. Se mantiene vigente y entrevista a quién sea que se le ocurra. El prestigio ni se los da ni se los quita la televisora. De Televisa, en muchos casos, se dice lo mismo que de Loret: que están contra López Obrador. La supuesta objetividad queda enterrada en un país que siempre ha sospechado de los modelos editoriales y que lo mismo criticará al que lo dice en un estudio de Televisa que al que lo graba en un estudio independiente. La discusión se ha futbolerizado a grado tal que no importa la verdad o la mentira, importa lo que nosotros decidimos creer.

Si en Estados Unidos ya ni el New York Times es capaz de retener a su talento, menos en México donde vivimos en el descrédito constante entre unos y otros. En un escenario así, el prestigio te lo dará quien crea en ti y te lo negará el que así lo decida sin que en la cabeza de la gente exista una marca periodística incorruptible en el país,

El modelo de marca personal no es privativo de la oposición. Los grandes referentes del aparato mediático a favor de López Obrador son youtubers que se han hecho de una audiencia. Vicente Serrano con Sin Censura como muestra. O hasta Lord Molécula, que si bien nos parece un personaje más propio de Hasta en las Mejores Familias que de una cobertura presidencial, acapara la atención, las tendencias y el foco de medios que se dan por bien servidos compartiendo la pregunta zalamera de Lord Molécula en vez de dedicarse a dar ese golpe quirúrgico que, nos guste o no, Latinus sí está dando.

4.- El modelo de negocio es cuestionable: si el objetivo no pasa por alcanzar el éxito económico sino por debilitar al gobierno, LatinUS está siendo un éxito. Como lo he dicho, ningún otro medio ha logrado dar tantos golpes consecutivos al gobierno de López Obrador. Si, en cambio, LatinUs de verdad pretende ser un negocio rentable, su apuesta presenta cualquier cantidad de interrogantes.

Si históricamente los medios de comunicación no han optado por YouTube como plataforma estratégica es porque dicha plataforma funciona muy bien para creadores independientes o con un crew limitado, no así para empresas que tienen que pagar nóminas que se cuentan en cientos de miles de pesos y que además deben absorber costos de oficina, de equipo tecnológico y todo lo que pueda derivar de la generación de contenidos, que en el caso de LatinUs se eleva ante la fuerte apuesta en producción.

Para darles un ejemplo, un canal de 340 mil suscriptores, de acuerdo a lo que pude platicar con su creador en distintos espacios, termina ingresando mensualmente entre mil quinientos y dos mil dólares al mes. Si nos vamos a reproducciones, que es en realidad lo que puede detonar o no nuestros ingresos en YouTube, un video de un millón de reproducciones ronda los mil quinientos dólares de ganancia. Si lo llevamos a cuatro episodios al mes, sólo para referirnos al caso del programa “Loret”, daría un total de 6 mil dólares al mes, alrededor de 138 mil pesos mexicanos, lo que no alcanzaría a pagar los 350 mil pesos que de acuerdo a Julio C. Roa cuesta cada episodio de Loret. Este ingreso puede variar. En el caso de LatinUs, al generar un programa de más de veinte minutos, tiene la oportunidad de mostrar más anuncios que un video de menor duración, pero ha de tomarse en cuenta que los anuncios que se muestran más adelante van perdiendo visualizaciones ante el hecho inevitable de que la gente va abandonando el video y solo un porcentaje termina consumiendo el episodio completo.

Pretender que un canal de YouTube sustente la inversión que haya tenido que realizarse para contratar a figuras como Loret de Mola, Luis García, Bárbara de Regil, Brozo y Galilea Montijo, además de los costos de producción de cada uno de los videos que presenta Latinus, y la inversión que se realiza para amplificar esos contenidos,, sumados al costo de la redacción, diseñadores, editores y demás personal que genera ese contenido que no termina por mover la aguja, hace que el análisis respecto a la viabiilidad de Latinus como medio sea como mínimo incierta.

A los costos de introducción en que ha incurrido Latinus habría que sumar la dificultad natural que tiene la información general para monetizar. Si de por sí ha sido siempre un problema que las marcas decidan apoyar periodismo que pueda representar algún tipo de fricción con el aparato gubernamental o con un sector de la sociedad. en estos momentos es aún más complicado lograrlo a partir de la conciencia que han adquirido las marcas respecto a la necesidad de frenar el discurso de odio en todas sus formas, lo que está padeciendo Facebook con un boicot de empresas como Coca Cola, Unilever y Starbucks tanto a nivel Estados Unidos como a nivel global. Si bien no se puede considerar a Latinus como un generador de discurso de odio, es cierto que para muchos clientes potenciales apoyar este proyecto representaría abrir un frente que no desean ante un gobierno que ha oficializado que se está a favor o se está en contra de la Cuarta Transformación.

A nivel marca, Latinus presenta una incongruencia: su foco no han sido los hispanos en Estados Unidos, como me lo dijo el propio Loret en un episodio reciente de mi podcast, sino el gobierno mexicano. A la luz de sus contenidos, Mexicanus sería un nombre más apropiado para este medio que según el ya mencionado Julio C. Roa pertenece a Miguel Olamendi, ex Secretario Particular de Silvano Aureoles, Gobernador de Michoacán.

En conclusión:

Latinus tiene mucho que enseñarnos. Loret de Mola ha hecho lo que medios con centenares de empleados no han podido conseguir. Marca agenda. Se habla de él. Provoca terremotos al interior del gobierno. Planea cuando otros no. Da golpes quirúrgicos cuando otros solo se abrazan entre sí para tomar aire. Queda la duda de su modelo de negocio. Si en efecto es un medio con fines políticos, habrá que decir que están logrando su cometido y que muchos contrarios al gobierno quisieran llamar la atención del modo en que Latinus lo está haciendo. Tampoco, importante decirlo, sería el primer medio que existe con esas intenciones. Ha ocurrido a lo largo de la historia mediante la inversión gubernamental que condiciona la libertad de expresión y ocurre ahora con personajes tanto de derecha como de izquierda que han sido apoyados por grupos afines a lo que ellos presentan. Loret, Brozo y demás involucrados en Latinus no serían los primeros en trabajar para un medio que nace con fines políticos. Y, seamos honestos, tampoco los últimos. Latinus como medio de oposición está siendo un rotundo éxito.

Ante una polarización como la que vivimos, lo que se puede pedir es que no se difundan fake news. Y hasta la fecha, aunque a muchos no les guste lo que presente, no se ha comprobado que haya presentado una noticia falsa. Habrá que analizar si el dinero político de ambos lados puede contribuir a que cada vez más información se transparente para la sociedad, lo que sería positivo más allá de la finalidad política de muchos de los medios y marcas personales de nueva generación. Cuando el dinero no fluye en una industria, ésta abre la puerta a sobrevivir del dinero que va contra sus propios principios. Triste pero real.

Como medio que busca hacer un negocio, el veredicto es diferente. Tiene los mismos aciertos: marcar agenda, hacer que se hable de él, provocar reacciones, planear y estructurar procesos que derivan en una notoriedad absoluta de su trabajo, atributos que todos los medios hemos de perseguir. Pero su modelo de monetización dista de ser realista. Si el interés es convertirlo en un éxito económico, Latinus acabará fracasando. Quedémonos con lo que podemos aprender de ellos. Su mérito no es solo el dinero. Si somos capaces de quitarnos las filias y fobias y de olvidar nuestras pasiones políticas, seremos capaces de comprender que detrás de los golpes quirúrgicos hay lecciones para llevar a nuestras monótonas redacciones.

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