¿Por qué los colectivos son el futuro de los medios?

Del individuo al colectivo. De las audiencias en torno a una persona a la suma de talentos para que ese efecto se magnifique. Los medios pasarán de la estructura que sancionaba la exposición de aquellas piezas que no ocupaban un puesto relevante a ser conquistados por la reunión de marcas personales que decidan trabajar en torno a un mismo proyecto. La colaboración será clave. Los colectivos se convertirán en la tendencia que marque a las organizaciones de medios en los años por venir. Las razones las explico a continuación:

  1. La suma de marcas personales es más poderosa que la estructura anónima de los medios: si bien cada medio de comunicación suele tener unas cuantas piezas de renombre, en particular los legacy media, ha de reconocerse que en términos generales el público desconoce a los que ahí trabajan. Es más habitual que se identifique al colaborador externo que no tiene más función en el medio que la de opinar que a las piezas que trabajan en el día a día de la publicación. Pero, como lo he venido señalando tanto en el texto que habla sobre la necesidad de los publishers de modificar su relación con los periodistas tanto como en el que señalo la urgencia que estos deberían tener por construir su marca personal, esos organigramas verticales que hacen invisible a la parte baja de la pirámide, es decir, a los que operan de forma cotidiana, empiezan a quedar obsoletos frente a las lecciones que cuando no se presentan en una red se presentan en otra para señalarnos que las personas siguen con mayor profundidad a personas que a medios de comunicación.

El concepto de una redacción anónima que retoma notas y hace copy paste de la información generada por agencias implica uno de los derroches más evidentes de una industria que de a poco se consume en su aferre a las viejas prácticas pese a los nuevos tiempos. Un medio que en verdad pretenda competir por hacerse de un lugar legítimo en la lucha por la atención de los usuarios, y por legítimo me refiero a que el contenido que genera de verdad importe a quienes lo consumen, deberá componerse de creadores de contenido en toda forma, que den cara, voz y estilo a todo aquello que generan. Todo el contenido debe ser exclusivo, no porque nadie más lo haya contado, lo que sería demasiado ambicioso, si no porque deberá presentar un mix entre información que nadie más ha publicado y una curaduría que hará que cualquier tipo de contenido que se retome tendrá tal nivel de profundidad que será visto como un producto de autor, hecho a la medida de una audiencia particular.

Para redacciones automatizadas están los robots. Para redacciones que ganen batallas están los humanos. Quien no lo entienda o se hundirá o tendrá que construir toda una estrategia de optimización de buscadores para que aunque sea Google le diga que es el mejor.

2.- Depuración de costos: no se debe confundir un colectivo con una estructura cualquiera. Podría decirse que cualquier empresa es un colectivo dado que ahí laboran varios seres humanos. Pero la comunicación, los métodos de trabajo, la asignación de costos y el modelo de monetización es diferente. Una estructura tradicional entrega la mayor responsabilidad y por ende los mayores presupuestos al equipo de ventas y a ejecutivos que tienen como objetivo principal, a gran distancia éste de cualquier otro, la generación de dinero. En este modelo, los creadores de contenido, aunque son los que publican la materia prima del medio, son tratados como peones. Un vendedor gana más que ellos. El director de operaciones, aunque no tenga preparación alguna en la generación de contenidos, gana hasta cinco veces más que los periodistas que se pasan el tiempo pensando en cómo impactar a la audiencia. Incluso el CEO es una afrenta a la narrativa de reconocimiento a la creación de contenidos. Éste, por estar en juntas sobre proyectos ideados por otros, puede ganar hasta veinte veces más que el colaborador promedio.

Esas estructuras operan con demasiados costos instalados. Consumen la mayor parte de su presupuesto en las posiciones jerárquicas más altas en vez de reconocer a los que mayor contacto tienen con la audiencia. En un modelo colectivo, que por lo general tendrá esquemas de monetización que inician con el apoyo de la audiencia o con la generación de ingresos a través de redes sociales, dejan de ser necesarios esos puestos que encarecen a las organizaciones para que la prioridad sea la de generar valor a través de la suma de talentos que sí que producen contenido, que sí que se comprometen con lo que están presentando y que sí que tienen un rol que va mucho más allá de revisar el cumplimiento de los objetivos cada cierto tiempo.

La salud de las plataformas generadoras de contenido creadas a partir de un individuo, que llegado el momento tenderá a transformarse en un colectivo, se explica con la capacidad de darle valor al contenido, pero también con el hecho de que nacen limpias de administradores de empresas y vendedores que buscan perpetuar la idea de que los intermediarios son necesarios para llegar al cliente, cuando en la realidad existen múltiples formas mejores de llamar la atención de un anunciante que a través de la lluvia de correos y llamadas telefónicas.

Los colectivos de creadores de contenido se abren las puertas promoviendo lo que mejor saben hacer. Si logran llegar a la persona correcta, habrá potenciales ingresos para ellos. Si logran que se hable de ellos en determinada industria, habrá un potencial negocio. Las estructuras de medios retacadas de vendedores y administradores de empresas hacen un hard sell que pone siempre al medio en posición de desventaja: estoy tan urgido de dinero, como lo has podido constatar con mis múltiples correos, llamadas y mensajes en WhatsApp, que me puedes ofrecer lo que quieras y lo terminaré aceptando.

El colectivo hace que cada colaborador cuente y sea parte medular del negocio. Cada ingreso se transforma en oportunidades para más gente creativa. El medio tradicional, en cambio, gana dinero para sobrevivir, lo que se complica cuando hay sueldos pagados a especialistas en Excel y en acudir al valor de su networking para pedir el favor de que le toque aunque sea una migaja de la campaña publicitaria de una marca.

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3.- Los youtubers y tik tokers ya lo hacen: recuerden, lo he dicho en varios textos durante las últimas semanas: los periodistas son ante todo creadores de contenido. Y como tales han de entender que sus oportunidades de quitarse el grillete son muchas. Si bien puede gustarnos o no lo que presentan, son cada vez más los colectivos de creadores de contenido (por no decirles influencers, término con el que no necesariamente comulgo) que se transforman en marcas mediáticas que trascienden, que están repletas de caras identificables y que salvo por cuestiones administrativas, que pueden limitarse a un contador o a cierto apoyo en materia legal para la generación de contratos y para el apego a cuestiones de derechos, se componen en su totalidad de creadores de contenido. Algunos visibles a través de la voz, de la cara, o de la pluma, pero también con varios que hacen lo suyo y son parte medular del negocio en términos de producción y generación de oportunidades de negocio para todos. Conozcamos algunos casos:

a) The Hype House: colectivo de tik tokers en Estados Unidos que reúne a más de 25 creadores de contenido, la mayoría viviendo 24/7 en una mansión, que lleva el mismo nombre, en Los Angeles. Su principal figura era Charli D´Amelio, de 16 años, quien con 69.1 millones de followers es la persona con más seguidores en Tik Tok. Apenas en mayo pasado, Charli y su hermana Dixie, quien tiene 28 millones de followers, anunciaron su salida del colectivo, pero en él se mantienen influencers como Chase Hudson con 21 millones de seguidores y Thomas Petrou con 6 millones de seguidores.

The Hype House no solo produce contenido que llega a grandes audiencias (en su cuenta de Tik Tok cuenta con 17.2 millones de followers y en YouTube con 1.5 millones de suscriptores después de 4 videos), sino también genera ingresos a través de la venta de merchandising, de la presencia de los tik tokers en eventos especiales, del branded content y del merchandising.

El éxito es incuestionable. Los 17.2 millones de followers se produjeron en menos de 7 meses. The Hype House fue creado apenas en diciembre del 2019.

b) Flighthouse: marca generadora de contenido dirigida por Jacob Pace. De modo semejante a The Hype House, reúne a una serie de colaboradores (entre ellos la propia Charli D´Amelio y Chase Hudson, a través de su cuenta de Tik Tok, con la que llega a más de 25 millones de seguidores.

Se consideran la primera casa productora de contenido original en Tik Tok y tienen como fundamento central su participación con la industria musical para desarrollar estrategias que hagan que las canciones y los cantantes se conviertan en tendencia dentro de la plataforma, en particular con la generación Z.

A diferencia de The Hype House, Flighthouse empezó a operar desde los tiempos de Musical.ly, plataforma que más adelante fuera adquirida por Bytedance para terminar creando Tik Tok.

C) FazeClan: la organización de eSports más grande del mundo. Fue creada en 2010 bajo el nombre de Faze Sniping como un canal de YouTube. Lee Trink, su CEO, lo califica como la combinación de los Vaqueros de Dallas, MTV y Supreme.

De modo semejante a The Hype House, los 34 integrantes de Faze Clan, 15 de ellos gamers profesionales, viven en un par de mansiones ubicadas en Hollywood Hills. En su conjunto alcanzan a 214 millones de viewers. A sus miembros se les puede distinguir por utilizar el prefijo Faze antes de su gamertag.

Su negocio va desde la creación de colaboraciones con la marca de ropa Champion hasta la venta de merchandising a través de e-commerce, la generación de contenido y el desarrollo de ideas creativas para marcas.

En abril del 2020, se dio a conocer el lanzamiento de Faze Studios, una nueva rama que se enfocará en crear películas y series guionadas para televisión.

d) Badabun: si bien ha estado marcado por las controversias y las críticas al contenido que publican, Badabun es el colectivo más reconocido de habla hispana. Publicó su primer video en YouTube el 5 de diciembre de 2014, dos meses después de haber abierto el canal. En la actualidad alcanza a 43 millones de suscriptores en YouTube y se estima, de acuerdo a un cálculo publicado por Infobae, que ingresa mensualmente hasta 1 millón de dólares.

Su formato más conocido es el de “Exponiendo Infieles” conducido por Lizbeth Rodríguez y “La Mansión del Influencer”.

e) Dementes: un ejemplo más apropiado de lo que se puede construir como medios a través de la suma de talentos. Creado como un podcast por Diego Barrazas en noviembre de 2016, se ha convertido en una comunidad que si bien tiene al propio Barrazas como la cara principal incluye a una serie de influencers o insiders, como él mismo llama a su esquema de pago, que ofrecen contenido complementario por el que la gente decide pagar.

Empezó con una persona realizando un podcast de entrevistas, evolucionó en comunidad y hoy hay gente que invierte su dinero por ver más contenido de Diego, pero también por tener acceso a gente como Rorro Echávez y Roberto Martínez, entre varios más.

Sin que pierda el poder de su marca personal, ésta y la comunidad que ha construido se fortalece con la suma de talentos.

4) La monetización es más justa: si bien se acusa a los grandes colectivos de presentar contratos abusivos con los creadores de talento, ha de entenderse que un colectivo no por fuerza tiene que ser viral ni alcanzar a millones de seguidores. Si bien el alcance es siempre un parámetro, cuando me refiero a los colectivos como la nueva tendencia en medios me refiero a que ésta será la vía para que veamos mejor contenido, para que producir grandes historias sea factible a un menor costo y para que se pueda hacer un cruce de audiencias entre la marca personal y lo que se puede desarrollar de forma colaborativa.

La incorporación de los periodistas a la dinámica habitual de los creadores de contenido permitirá que los ingresos se distribuyan de forma más equitativa entre los que en verdad participan en las historias que se cuentan, posibilitará el que historias que no han sido contadas por la presión de atender a los algoritmos y a los buscadores se conviertan en realidad y eliminará gastos innecesarios de estructuras que antes de tener recursos garantizados lanzan un tiro al aire esperando que en algún punto los múltiples costos en que han incurrido se compensen con el cierre de alguna pauta publicitaria.

En conclusión

Un individuo puede tener su propia audiencia, su propia plataforma y su propio medio. Llegado el momento, ante los múltiples nichos y oportunidades que de ahí se desprenderán, la integración de estos en un colectivo que complemente capacidades y resuelva necesidades se convertirá en una evolución lógica. Nunca como ahora se había podido construir una audiencia personal, pero también nunca como ahora se requiere de colaboraciones que nos lleven al siguiente nivel, es decir, que si bien podemos tener nociones de edición de video o de diseño, lo que podremos hacer a ese respecto no siempre será equiparable a lo que puede hacer un especialista en la materia.

El concepto de colectivo o de colaboración no se limita a poner a una serie de personas de audiencias masivas a realizar videos juntos. Puede ser también un colectivo en el que cada quien forma parte de la cadena de valor a través de sus capacidades, lo que desbloquea la limitante de no hacer contenidos long format o a profundidad por no tener los recursos suficientes para hacerlo.

La nueva economía de la creación de contenidos, en lo particular para periodistas, pasa por encontrar cómo sí donde siempre les han dicho cómo no. En un par de años, lo digo desde ahora, los mejores ejercicios de storytelling y periodismo en Latinoamérica se estarán produciendo a partir de la suma de talentos necesarios para elaborar una pieza y no de los costos instalados de burocracias que se hunden al mismo tiempo que la inversión publicitaria.

La reunión de marcas personales siempre será más poderosa que el anonimato de una redacción que opera para dar buena vida a los ejecutivos a cargo. Piensa en tu marca. Y piensa en tu gente. En la que te seguirá, pero también en la que te acompañará en ese colectivo que se hará tendencia.

Ya que llegaste hasta el final, es posible que quieras saber qué podemos hacer juntos. Aquí te dejo una serie de ideas y áreas en las que podría colaborar con tu negocio y te recuerdo el modo de suscribirte a mi mailing list. También te invito a The Muffin, newsletter semanal con insights sobre lo más relevante que ocurrió en la semana tanto en los medios como en el marketing en México, Latinoamérica y el mundo. Si es tu primera vez leyéndome, puede que no conozcas The Coffee, mi podcast sobre marketing y medios. Aquí puedes escucharlo.

Storyteller, escritor, conferencista y analista de nuevos medios. Hago un newsletter sobre marketing y medios. Tengo mi propio podcast.