¿Por qué los medios deben dejar de contratar periodistas?

No es de un lado. Es también del otro. Los medios necesitan dejar de contratar periodistas. O mejor dicho, deberían de reestructurar por completo su relación con ellos para que su inversión en verdad sea rentable. De nuevo, una gran plataforma tecnológica es la responsable. Esta vez no es Facebook, sino Twitter, que con la habilitación de los tuits de audio ha puesto un nuevo elemento de discordia en la cada vez más tirante y compleja relación entre los medios y los periodistas. Toca reinventar. Toca reinterpretar. Toca renegociar. Y en algunos casos despedir. A continuación explico:

1.- El breaking news está muerto: si no lo hace un periodista tuyo, lo hará otro. Y si no, ahí están los periodistas ciudadanos. O los ciudadanos, si es que se quiere dejar de utilizar ese término que refería a la distinción entre un periodista profesional y el que por casualidad se encontraba en un lugar y momento determinado para poder captar material de interés para la audiencia.

No hay un solo hecho de trascendencia, con todo tendiendo a ser trascendente de acuerdo a la dinámica voraz de Twitter, que no se consigne de forma masiva en Twitter antes que en un medio, donde aunque la dimensión de las notas se ha acortado no ha llegado a ser de ciento cuarenta o de doscientos ochenta caracteres. Y aunque los medios tienen a la mano la posibilidad de hacer coberturas especiales en minuto a minuto, carecen de la audiencia suficiente para que ese esfuerzo resuene con la misma fuerza y oportunidad que en Twitter.

Una frase importante en una conferencia de prensa acabará tuiteándose apenas un par de segundos después de que se produzca. La destitución de un técnico se sabrá antes en Twitter que de forma oficial. Aunque logres publicar la nota antes de que se convierta en Trending Topic, ya habrán suficientes publicaciones para que el usuario desahogue su curiosidad y necesidad de información en Twitter.

Ante este hecho irrefutable, los medios de comunicación tendrían que preguntarse qué sentido tiene estar pagando por reporteros para que vayan a cubrir lo que de cualquier manera será consignado. Se dirá que incurrir en la curaduría es una práctica mal vista, aunque los mejores newsletters del mundo demuestren lo contrario, o que siempre está la posibilidad de encontrar un ángulo distinto, pero esos son valores subjetivos ante el contundente hecho de que hoy día la mayor parte del tiempo de la relación laboral entre un periodista y el medio de comunicación que le paga se sustenta en que realice actividades a las que el publisher de cualquier modo tendrá acceso a partir de lo que se generará en redes sociales o mediante las transmisiones en vivo.

2.- El ego del periodista: Twitter mató las exclusivas. Pero también los periodistas. Ninguna otra plataforma ha logrado meterse tanto el ego de los periodistas como Twitter. Si bien Instagram es la plataforma que usan los usuarios para mostrar una vida tan perfecta como falsa, Twitter es el espacio en que los periodistas encuentran la manera de medirse unos a otros. Se toman fotos demostrando que están en el lugar. Desgranan en vivo aquello que más tarde presentarán en sus medios. Se pelean entre sí buscando el reconocimiento para sus medios cuando publican una información que nadie más tiene, pero sobre todo para que se les reconozca a ellos como los autores de esa información.

Twitter ha sido el gran detonante de la discordia entre la marca personal del periodista y los medios de comunicación. Aunque conocidos por su trabajo, periodistas como Carlos Loret de Mola y Joaquín López Dóriga, solo por citar algunos, no tendrían la misma audiencia y por ende la misma fuerza para sus propias plataformas mediáticas de no haber contado con el escaparate publicitario gratuito que les entregó durante años la pantalla. Mientras muchas pequeñas y medianas empresas nacen, crecen y se van a la quiebra sin haber reunido el presupuesto para anunciarse en televisión, periodistas de todo tipo disfrutaron de menciones, llamados a la acción y gráficos que le indicaban a la gente que los siguiera.

Ya metidos en la competencia comercial y de vanidad. los reporteros se llenan de ansiedad por mostrarse como los que más saben, los que más avanzados están, los que descubren la nota, y entonces exponen la sustancia de su trabajo antes en las redes sociales, es decir para sí, que para el beneficio del medio en que trabajan.

De algún modo, los medios de comunicación le han pagado a los periodistas para que estos hagan su propio negocio y su propia audiencia. No solo el sueldo, que podría ser justo a partir de la simple labor de entregar el contenido acordado, sino también a través del pago de coberturas de las que vemos imágenes, anécdotas y contenidos publicados mayoritariamente en el perfil de los propios periodistas que en el de los medios de comunicación. Las coberturas son un viaje todo pagado que más allá del beneficio que pueda traer al medio, se fortalezca la marca personal de los periodistas que no pararán de atender a su audiencia.

Se dirá respecto a este punto que es una relación ganar-ganar porque el periodista hace que se conozca al medio. Pero el valor no es el mismo. Se pretende que a cambio de unos cuantos clics, muchos de ellos no generados por las cuentas del periodista ya que gastó su propia información en ganar la batalla en Twitter, se valide el que un medio pague porque el periodista siga construyendo y priorizando su marca personal.

3.- La experiencia nace y muere en Twitter: dado que nunca ha encontrado un modelo de negocios que lo vuelva tan exitoso como Facebook, a Twitter nunca se le ha cuestionado tanto el hecho de estar monetizando contenido generado por terceros. Si lo pensamos, la dinámica es la misma. Twitter comercializa espacios que son producto de las actualizaciones de millones de cuentas, entre ellas las de medios de comunicación y periodistas, que generan contenido de manera consistente.

El beneficio en Twitter ha sido siempre más simbólico, de relación pública y de influencia más que de una métrica que en verdad juegue un rol medular para el negocio. Si Facebook llegó a representar hasta un 80% del tráfico para un sitio, a Twitterbien le va cuando alcanza el 10%, aunque por lo general puede estar entre el uno y el dos por ciento como generador de tráfico.

Cuando los tuits se limitaban a ciento cuarenta caracteres, se podía decir que la plataforma era una gran invitación a generar call to actions para que la gente visitara un sitio. En la realidad, la gente siempre prefirió informarse dentro de la plataforma. Cuando aparecieron los hilos y los tuits de doscientos ochenta caracteres, comprendimos que las notas, sintetizadas para mayor facilidad de los lectores, también podían morir en Twitter. Y ahora que se suma el audio, el reportero tendrá la tentación de entregar su trabajo completo en su propia cuenta. Si no lo hace él, lo hará otro. Mientras tanto, el medio queda volando esperando que en algún punto le llegue la información que el reportero ha quemado entre su necesidad de informar desde Twitter, su urgencia por atender a su audiencia y el interés natural por crecer su marca personal.

Si se cuestiona a Facebook por mantener al usuario dentro de su plataforma en detrimento de los intereses del publisher, habría que ir planteando lo mismo en lo que respecta a todo ese tiempo y atención que se logra a partir del contenido generado por periodistas pagados por medios de comunicación y por estos mismos desde sus propias cuentas.

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4.- Twitter es más fácil de usar: para las coberturas remotas y para consignar breaking news las plataformas de los medios pueden ser una pesadilla. Si un periodista quiere realizar actualizaciones en vivo desde el medio en que trabaja, tendrá que pedir que se active el minuto a minuto en el gestor de contenidos, tendrá que ir actualizando sin tener una certeza, aunque sea simbólica de que alguien lo está viendo dado que en la mayoría de los casos no existen herramientas de interacción y en algunos casos, porque la tecnología es una debilidad notoria en los medios hispanoparlantes, deberá republicar cada que realiza una actualización.

Si se pretende que sea una nota, tendrá que pensar no sólo en la información que está enviando, sino también en la optimización para buscadores y en la elección de imágenes que también deberán ser descritas para un mejor resultado en buscadores. En resumen, demasiado proceso para un contenido que en Twitter se genera con dos pasos: escribir y publicar.

Los medios, a partir de sus carencias tecnológicas, viven atentos al breaking news, pero una gran mayoría no tiene plataformas pensadas para ello, sino construidas más bien bajo el estilo tradicional de notas informativas, lo que les representa vivir siempre un paso atrás de lo que pasa y se publica en Twitter.

Así, el sueldo que paga un medio de comunicación sirve como una inversión a favor de Twitter, que no ha dado ni un peso a los medios y que representa una pieza muy poco significativa en el pastel de generación de tráfico.

5.- El audio acabará con los reportes: antes al menos la voz se reservaba para las estaciones de radio o televisión. O para los podcasts de medios en que estuviera esa persona. Pero no hicieron falta más que unos minutos después de la presentación de la herramienta para que empezara a darse que una serie de periodistas entregaran su reporte completo en audio. En ciento cuarenta segundos se puede decir mucho y más si estás entrenado para realizar reportes donde el tiempo cobra importancia. Ese factor que puede ser positivo para efectos de mantener informada a la audiencia, se convierte en un nuevo elemento para que los medios comprendan la urgencia de reconfigurar su relación con los periodistas.

Si ya no sólo leeremos, sino también escucharemos a los periodistas, será cada vez más innecesario ir a los medios en que ellos están para que nos digan lo mismo que ya escuchamos en Twitter. Se dirá que Twitter no representa a la totalidad de la audiencia, pero a esa plataforma, que llega a 10.5 millones de mexicanos, habría que sumarle lo que se comparte en grupos de WhatsApp, donde hay 77 millones de usuarios en México. En ese escenario, lo que presentan los medios son la crónica de una nota anunciada, tanto que ha perdido cualquier tipo de sorpresa.

6.- Las redes son la noticia: una discusión en Twitter se hace noticia. El linchamiento a Chumel se hace noticia. Los videos de promoción turística de López Obrador se hacen noticia. La borrachera de un ex futbolista de Tigres se hace noticia a partir de una transmisión en vivo. Los medios no sólo llevan su información a las redes, sino que convierten lo que ocurre en las redes en su adn, de tal modo que en vez de generar trending topics, reaccionan a ellos.

Los medios se han convertido, en su mayoría, en el segundo tiempo de un partido resuelto por goleada desde la primera mitad. O para cuando publican ya su reportero expuso en Twitter todo lo que publicará en la nota o se están montando al nuevo escándalo viral. El medio ya no solo se amplifica en Twitter, con muy bajos resultados, por cierto, sino que amplifica a Twitter y a las demás redes para contar lo que en su mayoría ya sabemos.

El rol de los medios ha quedado tan devaluado que en muchos casos se limita a ser un curador de los escándalos de las redes. Sin aportaciones ni ángulos diferentes. Y para eso no se necesitan periodistas, sino personas con capacidades básicas de escritura para poner unas cuantas líneas de texto, el video de Bárbara de Regil haciendo el ridículo una vez más, algunos tuits de los que la atacaron y alguna conclusión jocosa.

Con un producto tan malo, es natural que los usuarios se queden en las redes y que los periodistas desvíen su atención hacia los números de sus propios perfiles.

¿Hacía dónde debe ir la relación de los medios con los periodistas?

-Colaboradores, no empleados: se tendría que tratar de específicos más que de genéricos. En un entorno tan cambiante que con frecuencia demanda distintas habilidades y conocimientos resulta complejo tener una estructura que promueva la capacidad de reacción. Los medios tienen demasiados costos instalados, muchos de ellos que surgieron producto de una necesidad en un momento particular y que no por fuerza se mantienen vigentes.

A un colaborador se le contrata para un proyecto específico. Se le mide por proyecto. No se espera ni más ni menos de él. Y en ese marco, ni al periodista se le ocurrirá quemar el trabajo que realizó para la publicación por temor a que no le sea pagado, ni al medio se le ocurrirá tratarlo como cualquier cosa porque en su cabeza estará pagando por algo en particular.

Ese cambio, que puede ser o no una colaboración fija, modifica la relación. El periodista comprende que debe entregar un producto terminado y exclusivo, que sólo podrá amplificar, mas no exhibir antes de tiempo. El publisher evita ahogarse en la cotidianidad y pone métricas, objetivos particulares y análisis por cada resultado de esa relación.

-Adaptación del funnel de marketing a la creación de contenidos: el periodista deberá entender el rol que le corresponde como generador de contenidos. Hasta ahora se ha asumido que el valor primario, además de todas las subjetividades con que nos gusta disfrazar lo que hacemos, es generar visitas. Pero siendo honestos, a los periodistas ese objetivo se les olvida para concentrarse en tener más seguidores y en llamar la atención tanto de su audiencia como de los competidores.

La ya mencionada exposición de los contenidos que generan no por fuerza sería negativa si se entendiera que debe haber una estrategia de conversión. Esa conversión, que algunos intentan hacer con un llamado a más adelante visitar un sitio, requiere pasos muy claros y entregables que no contengan a la información como protagonista único, sino que también se empaquete de una forma tan contundente que haga que para la gente se trate de un producto.

Como lo escribí hace tiempo respecto a los procesos de los medios impresos que vamos a extrañar, recordaba la curaduría gráfica, el armado artesanal de lo que se publica e incluso las estrategias que desde redes sociales y desde la portada misma se generan para que el lector adquiera la revista y lea ese reportaje en lo particular. Digital, en cambio, ha equivocado el camino a grado tal que lo que vemos en Twitter es lo mismo que vamos a leer, solo que con una estructura más clara y, para muchos, más aburrida, en el sitio.

Si existe una repetición entre lo que se ve en Twitter y lo que se lee en los medios es porque nunca nos preocupamos por generar un producto estelar. La gratuidad la padecemos como negocio, pero los usuarios la padecen como consumidores. El funnel es inexistente porque casi nadie piensa en cómo hacer que lo que te cuenta Twitter no sea lo mismo que ves en los sitios de cada medio.

Menos cantidad, mayor calidad: el medio deberá dejar de pagar a los periodistas por cumplir con una cuota o por acudir a un evento para hacer lo mismo que todos lo demás. Sólo de ese modo, mucho más bajo un esquema de misión que a modo descubrimiento, se podrá garantizar que el periodista busque priorizar la calidad y que en verdad dedique tiempo al medio que le paga por hacerlo.

Se le deberán establecer objetivos. Métricas que le resten subjetividad a su trabajo. Si tiene una información exclusiva más le valdrá compartirla a través del medio; de lo contrario, sus resultados se verán afectados y, potencialmente, sus ingresos.

Aunque es una barrera histórica, el periodista debe empezar a incorporar el trabajo por objetivos. No sólo numéricos, que incluyen frivolidades que mucho daño nos han hecho, pero también cualitativos que se manifiesten en la forma y el fondo. Un medio, insisto, no tiene por qué pagar por lo mismo que ese mismo periodista ha dicho en Twitter. De ser así, mejor no pagarle y retomar sus tuits y el de todos como generadores de información, otra práctica que debería pasar por una revisión.

Pensemos en otros creadores de contenido. Los cineastas no canibalizan su trabajo en Twitter. Utilizan la plataforma para mantenerse vigentes, para adelantar algo de lo que presentarán y para amplificar una vez que han lanzado su producto estelar. Los youtubers generan contenido específico para sus redes y las utilizan para amplificar cuando ha llegado el momento de llevar a la audiencia a un video particular. Pero en ese caso el creador de contenidos atiende su conveniencia en el proceso completo, mientras que aquí el periodista se ha acostumbrado a ver por su beneficio sin pensar ni en el acabado de su producto ni en el resultado que pueda tener para el medio.

Importa el producto, no si trabaja o no conmigo: a estas alturas debe hacer quedado claro que un periodista (insisto, creador de contenidos al fin) no tiene por qué ser exclusivo de un medio. De hecho ya no actúa como tal. Atiende a quien le paga, pero también a sus propias redes y de forma indirecta a los que partiendo de eso que él publica generan contenido. Los medios tampoco tendrían que entregarse en exclusiva a las personas que tiene en su nómina. Spotify, Netflix, HBO y demás plataformas nos enseñan un camino en que lo importante es el producto que se está generando, no si esa persona que llega con una gran iniciativa ha pasado por el área de recursos humanos para firmar un contrato que me haga pagarle cuando no está más que construyendo su marca personal-

El periodista en su día a día debe asumirse como ese creador de contenidos que tiene sus redes para su beneficio personal, para construir su marca. Su relación con los medios tendría que estar sujeta a proyectos que pueden ir desde una nota de alto valor que el editor de dicho medio detecta como una oportunidad única hasta la realización de documentales que puedan ser adquiridos por grandes plataformas. Adjudicar el día a día de nuestra existencia al contrato con un medio implica ponernos en el lugar de obreros más que en el de arquitectos capaces de construir productos que trasciendan a lo que podemos matar y exhibir en los doscientos ochenta caracteres de Twitter. Los medios, queda claro, no están para tirar el dinero. Y hoy, como lo he expuesto, sí que lo están haciendo.

Ya que llegaste hasta el final, es posible que quieras saber qué podemos hacer juntos. Aquí te dejo una serie de ideas y áreas en las que podría colaborar con tu negocio y te recuerdo el modo de suscribirte a mi mailing list. También te invito a The Muffin, newsletter semanal con insights sobre lo más relevante que ocurrió en la semana tanto en los medios como en el marketing en México, Latinoamérica y el mundo.