¿Por qué los periodistas deben especializarse en marketing (o perder su trabajo)?

Las amenazas caen por todos lados. Pero también las oportunidades. Ante la crisis, el periodista debe ampliar sus horizontes. Entender que esa mirada analítica que tanto le inculcaron para su quehacer cotidiano ha sido míope al evaluar sus oportunidades en un entorno tan competido. Se trata de comprender la base de lo que hace. De mirarlo más allá de las piezas que entrega o publica sin mayor reflexión de por medio. De comprender las distintas manifestaciones de aquello a lo que lleva años dedicándose. El periodista que quiera subsistir, a menos que encuentre la plataforma indicada y la modestia suficiente para poder vivir con el apoyo de organizaciones y con la aún improbable aportación de los usuarios, deberá partir de dos conceptos de los que suele rehuir : el marketing y su aceptación de esa etiqueta que hoy incluye a todos, pero que presenta más oportunidades que el encasillamiento periodístico, la de ser content creator. Explico a continuación por qué es urgente que el periodista se especialice en marketing.

1.- Del contenido a la distribución… de la distribución a la conversión: aún en estas fechas, aunque lleva años fungiendo como la declaración de verdaderos gurús y de los que pretenden serlo, se menciona a la distribución como la pieza clave de la generación de contenidos. Sin embargo, y aún reconociendo que esa distribución termina representando una pieza fundamental para que un contenido cumpla su objetivo, el tercer concepto será el que prevalecerá como eje rector de la operación de los medios de comunicación en el futuro. El contenido de nada sirve si no encuentra a la audiencia específica que le pueda garantizar notoriedad, pero en la época de las redes sociales en que interacciones no significan negocio y en que si no se cumplen con ciertos parámetros los millones de views pueden no significar ni un solo beneficio económico, será aún más relevante la conversión que se tenga de cada pieza de contenido que generemos, ya sea a partir del objetivo que nos hayamos trazado con un anunciante o del que nos hayamos propuesta alcanzar en nuestra relación con los usuarios.

El periodista olvidó el factor conversión incluso antes que el de la distribución. Por sentido común, los reporteros empezaron a usar, con mayor o menor acierto, sus redes sociales para promover sus contenidos. Es decir, algo de distribución hacían. Pero en lo que respecta a conversión, salvo por los golpes quirúrgicos que pudieran darse a través del impacto de una portada en un diario impreso, han fallado en contemplar siquiera la potencial relevancia de la conversión entendida como el gran objetivo de lo que se está publicando.

En marketing cada esfuerzo se mide. Las parrillas de contenido especifican el objetivo de lo que se va a publicar y el segmento para el que está pensada esa pieza. Los medios, en cambio, han asumido que lo suyo es un negocio al mayoreo, de maquila, donde el valor unitario se debilita para en cambio entregar un buffet de contenidos esperando que algo de lo que ahí se está ofreciendo sea valorado por el lector. Pero hay un problema, incluso si esa persona que nos está visitando o leyendo encuentra un platillo de buen sabor en medio del resto de platillos de mediano nivel, el lector será incapaz de evaluarlo como una pieza independiente, no tanto en su consumo donde claro que podrá distinguir, pero sí en la percepción que tendrá sobre el producto en general. No es lo mismo diseñar una tienda que tenga solo las prendas de moda y de alta costura que una que aspira a vender a todo tipo de público y con una amplia gama de precios.

Me niego a entrar en debate sobre si el contenido es el rey y la distribución es la reina. No solo porque son conceptos demasiado gastados, sino porque entonces tendría que hablar de la conversión como el verdadero poder fáctico que en verdad tejerá los hilos de la industria de los medios de comunicación y de la creación de contenidos en general. Bueno, dije que no participaría, pero ahora noto que ya lo hice: el contenido es el rey, la distribución es la reina, la conversión la que en verdad gobierna.

El periodista o entiende el valor del funnel que siempre han aplicado las marcas para sus estrategias o seguirá convertido en ese creador de gritos al aire esperando que alguien, quien sea, lo escuche. Y cuando buscas a quien sea, tu negocio se desenfoca.

2.- Leads de calidad, audiencia de calidad: los medios de comunicación han actuado como el que está tan deseoso de atención que espera atrapar al que sea, sin importar sus características. su ubicación, su posición económica, sus preferencias, sus intereses, en términos generales todo aquello que sí está claro en segmentaciones realizadas para marcas.

Al periodista le ha faltado conciencia sobre los costos de operación de un medio de comunicación. Sabe qué piezas se supone que debe llevar el negocio, pero no profundiza en el porqué de esas piezas ni en lo que justifica o no que las mismas se integren a la operacion cotidiana. En muchos sentidos los medios de comunicación tendrían que trabajar como los equipos de marketing de una empresa, que tienen presupuestos acotados, objetivos bien definidos e intereses y estrategias que pueden cambiar con el tiempo a partir de la sensibilidad que han debido desarrollar tanto hacia afuera, es decir, en la sociedad y en su entorno, como hacia dentro, el momento económico, su realidad como negocio y el estado reputacional de la empresa.

Un mindset de proyecto, por su misma definición, funciona mejor que asumir lo que se hace como una actividad cotidiana, sin más objetivo que el de llegar a una oficina hacer lo de siempre y salir de la oficina. Así un día tras otro. Sin sesiones constantes sobre el perfil de los usuarios. Sin interés por data que sirva para comprender el negocio en todas sus fases y no sólo en esta condición de pisa y corre en que han caído la mayoría de los medios de comunicación.

La audiencia de calidad se construye con estrategias de calidad. El público que se puede atraer con un meme no es el mismo que se puede atraer con una historia a profundidad. Si a un producto premium lo engordas con usuarios que consumen memes, lo único que estás logrando es contaminar tu apuesta estratégica. Si a un producto viral como el meme le limpias la cara con un artículo a profundidad, estás tirando recursos en una estrategia que atenta contra lo que en verdad quiere tu audiencia. Y no está mal, si estás convencido del modelo de negocio, apostar por memes, por el contenido fácil y con potencial viral. Lo que está mal es no aceptarlo y convertir tu empresa en un collage de colaboradores que vivirán en un constante conflicto existencial.

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3.- El futuro mejor empleo está en las marcas, no en los medios

Ha de aceptarse que el periodismo debe atender distintas trincheras. No todos, aunque es vital que varios se mantengan en el frente, podrán dedicarse a descubrir los trapos sucios del gobierno. Tampoco será posible que los miles de aspirantes a vivir de compartir su opinión sobre el futbol, que son en términos reales todos los aficionados con acceso a redes sociales, puedan vivir de ello. Sí en cambio abundan oportunidades para quienes comprenden que su capacidad como creadores de contenido los puede llevar a marcas que optan por construir sus propias unidades productoras de contenido en vez de seguir apostando por anuncios que no hacen más que molestar o ser ignorados por la gente que los ve.

Esa responsabilidad implica no solo la capacidad de generar piezas que expliquen los beneficios de un producto y el entorno en el que está compitiendo, terrenos en los que las habilidades de los periodistas tendrían que bastar, sino también capacidades estratégicas que son mucho más propias de las agencias creativas y de marketing que de los periodistas. En este contexto se está abriendo una nueva arena de batalla en la que competirán por un espacio tanto los mercadólogos como los periodistas. De momento podría decirse que la balanza se encuentra equilibrada. Por un lado, el marketero domina o dice dominar las técnicas necesarias para que una marca entregue su mensaje a la audiencia correcta y para que ésta no se quede solo en un nivel de consumo de ese mensaje o anuncio, sino que realice una compra o incremente esa intención de compra. Por el otro, el periodista domina o dice dominar la narrativa necesaria para contar una historia de la mejor forma posible. Entonces, ¿quién romperá el empate? El que tenga más aptitudes para prepararse en el área en que se encuentra más débil y el que sepa venderse mejor, donde los marketeros llevan ventaja por estar acostumbrados al argot publicitario, a los números y a la búsqueda de conversión. Para las marcas, la subjetividad pierde por goleada frente a la data.

El periodista tiene que hacerse de procesos que le den más profundidad tanto a su trabajo en la creación misma del contenido como al proceso de venta de ese trabajo que realiza. Si bien los datos pueden significar un golpe con la fuerza suficiente para definir el fracaso de un proyecto, también son argumentos indiscutibles para tomar decisiones, para validar lo que hacemos y para dotar de ciencia lo que durante años quiso manejarse a partir de la intuición y de la sabiduría que se supone que da la experiencia.

La oportunidad es muy grande para el periodista. Su entrada a empresas que buscan mejorar su storytelling en niveles internos y externos no solo conforma hoy la única avenida despoblada de la creación de contenidos, sino también una que casi con certeza terminará representando mayores ingresos que los muy bajos sueldos ofrecidos por la industria de los medios de comunicación. A lo económico y a lo contextual ha de sumarse la posibilidad de en verdad construir un side project ante los horarios fijos de las empresas que contrastan con los horarios elásticos de los medios, donde existe una hora de entrada pero nunca una hora de salida garantizada.

4.- Si no es en las marcas, cuando menos desde los medios

Si el negocio de los medios hace años que trabaja para las marcas antes que para las personas, sería lógico pensar en que los periodistas que son pieza fundamental de los medios acabaran con el intermediario para ir con las marcas. Pero si por diversas circunstancias no ocurriera y el periodista decidiera seguir por fuerza o voluntad en un medio de comunicación, tendrá que fortalecer su capacidad para crear contenido que derive en una venta. La premisa es sencilla: si la audiencia latinoamericana no está habituada a pagar por contenido, entonces piensa en hacer contenido que presente un beneficio tangible a las marcas para que éstas deban pagarte, como ocurre con el caso Buzzfeed y su estrategia a nivel global para crecer sus ingresos a través del marketing de afiliados.

Un periodista tiene que saber vender sus historias, tiene que saber vender productos y tiene que saber venderse a sí mismo. Dichas condiciones no dependen de la plataforma o del tipo de empresa en que trabaje. El marketing de afiliados, guste o no a partir de los principios que nos inculcaron en la academia, será una de las tendencias que marquen el futuro inmediato de los medios. Y sí, sé que dirán que las comisiones que se pagan son ínfimas, pero en casi todos los casos esas comisiones ínfimas serán más altas que el valor económico demostrable que puede tener una de las miles de piezas de contenido que se producen día con día.

En este punto, como lo dije anteriormente, el entendimiento del funnel se hace indispensable, pero también adquirir nociones de comercio electrónico y entender qué tipo de mensajes suele enviar una marca para concretar una venta. A esos conceptos que se resumen a la observación y análisis se tiene que sumar uno más, la construcción de un criterio editorial y de ética personal para hacerle ver a la audiencia que está ante un contenido con intenciones comerciales y para que incluso habiendo dado ese aviso, la información ahí expuesta no contenga inconsistencias ni falsedades. Los escrúpulos periodísticos siempre tendrán que ser más sólidos que los del vendedor por lo que sobre ese periodista y medio que encuentra en el marketing de afiliados un modelo de negocios caerá la necesidad de ser un vendedor nivel experto, de los que hay muy pocos. Efectivo para las ventas, pero honorable en el mensaje.

En conclusión:

El periodista debe dejar de tocar en una puerta en la que nadie responde. Frente a la crisis está la alternativa de insistir en ser parte de una industria en escombros, donde tocará reconstruir sin que existan garantías de lograrlo, o la de decidir que hay puertas mejores por las que se puede pasar para encontrar tanto la satisfacción profesional como la satisfacción personal. Los resultados distintos se alcanzan, como sabemos por los múltiples quotes que aparecen en Google a ese respecto, mediante acciones distintas. Hoy más que nunca se necesita contenido en todas las plataformas, quizás exceptuando los medios que tienen un exceso de contenido aunque de escasa calidad, y en todas las empresas, exceptuando los medios que lo que necesitan es dinero en vez de contenidos. El periodista puede ser el que satisfaga esa demanda, pero lo será siempre y cuando incorpore conocimientos metodológicos y la conciencia necesaria sobre la importancia de convertir y de tener un objetivo primario al generar cualquier pieza de contenido.

La creación de contenidos se puede simplificar en tres grandes jugadores: los influencers o Content Creators, grupo conformado principalmente por gente que de forma independiente y sin preparación periodística construyó una audiencia que hoy le representa alcance y algo de autoridad en distintos temas. Después están los periodistas, grupo que se especializa en la obtención de información, en el contraste de datos y en la elaboración de narrativas que puedan impactar bajo parámetros más establecidos que los de los creadores de contenido. Y al final, aunque no así en relevancia, los marketeros: grupo que hace contenido sin grandes aspiraciones estéticas y narrativas, pero que en muchos de los casos logra objetivos de ventas que los otros dos sectores ni siquiera se plantean. Si el periodista quiere ganar, como lo dije líneas arriba, tendrá que hacerse de la naturalidad con la que comunican los influencers o creadores de contenido y de las técnicas del marketero.

La oportunidad está viva para el que decida tomarla. Ya es tiempo de que el periodista muestre la audacia que durante tanto tiempo perdió acostumbrado a que el medio en que trabajaba le depositara su modesta quincena. O eso o seguir trabajando mucho a cambio de poco.

Ya que llegaste hasta el final, es posible que quieras saber qué podemos hacer juntos. Aquí te dejo una serie de ideas y áreas en las que podría colaborar con tu negocio y te recuerdo el modo de suscribirte a mi mailing list. También te invito a The Muffin, newsletter semanal con insights sobre lo más relevante que ocurrió en la semana tanto en los medios como en el marketing en México, Latinoamérica y el mundo. Si es tu primera vez leyéndome, puede que no conozcas The Coffee, mi podcast sobre marketing y medios. Aquí puedes escucharlo.

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