¿Por qué Spotify amenaza con ser el Facebook del audio?

Son muchas las señales. Demasiadas para pasarlas por alto si eres uno de esos creadores de contenido que ha depositado el futuro de su podcast en manos de Spotify. En febrero del 2019, Daniel Ek, CEO y fundador de Spotify, acompañó el anuncio de la adquisición de Gimlet y Anchor, claves para su agresivo posicionamiento en la escena del podcasting, de una comparación con lo que Netflix hizo con el video. Poco más de un año después, Spotify se parece a otra gran tecnológica. Pero no es Netflix, con la que apenas se equipara en adquisición de contenido original, sino a Facebook, cuyo mindset parece el mismo que mueve a Daniel Ek en su lucha por crecer un negocio que generó 2 mil millones de dólares en revenue durante el primer trimestre del 2020.

A continuación identifico las señales que validan mi hipótesis:

  1. Cobro a artistas y disqueras para promover su música: ¿te suena conocido invertir en un contenido tuyo en Facebook, ya sea mediante un video con anuncios vía Ad Breaks o un artículo que monetiza a través de Facebook Audience Network? En esa dinámica que muchos hemos realizado, le pagamos a la plataforma que más tarde nos “devolverá” algo de lo invertido a partir de lo que hayamos monetizado con nuestros contenidos, mismos que a su vez le representarán un segundo ingreso a Facebook.

Esa misma dinámica es la que desde el año pasado busca impulsar Spotify Marquee, plataforma que permite a artistas y firmas discográficas pagar por promociòn dentro de la plataforma. La inversión recomendada es de 5 mil dólares a cambio de que Spotify envíe notificaciones a los usuarios anunciando que el artista que pagó ha lanzado una nueva canción, de que incorpore algunas canciones pagadas al playlist de los usuarios y de recomendaciones en full screen.

Aunque las disqueras han expresado su inconformidad por tener que pagarle a Spotify cuando tendría que estar en el mayor de sus intereses el que la música de sus cantantes llegue a más personas dado que la propia plataforma se beneficia con las reproducciones de los mismos, figuras como Justin Bieber y Lil Wayne ya han hecho uso de Spotify Marquee para promover sus lanzamientos.

La queja de intérpretes y firmas con menor presupuesto es natural. Se corre el riesgo de que el crecimiento orgánico empiece a perder peso a partir de la inversión publicitaria a la que sólo podrán acceder quienes tengan el presupuesto.

El antecedente inmediato no es Netflix, que se ha resistido a incorporar publicidad a su plataforma, sino Instagram y Facebook, donde la distribución y el crecimiento acabaron convirtiéndose más en una cuestión de presupuesto que de calidad.

2.- Conflicto de intereses en promoción de podcasts: el primer gran momento de polémica experimentado por Spotify en lo que respecta a su rol como creador de contenidos originales y como plataforma se produjo durante los Spotify Awards. Si bien sus reconocimientos estuvieron basados en datos de consumo de los usuarios, la elección de Fausto como el podcast del año, llevó a que audiencias de otros podcasts, en particular la de Leyendas Legendarias, acusara de “robo” a la plataforma.

Aunque Spotify insistió en la validez de la metodología para haber designado a Fausto como el Podcast del Año, lo que explica a detalle Fernando Benavides (“Mimoso”) en un episodio de mi podcast (y sin que este comentario pretenda hacerse ver como una inconformidad personal respecto a ese resultado) debe reconocerse que el hecho de tener a Spotify promoviendo sus propios contenidos puede generar un sentimiento de inequidad para los creadores de contenido que no cuentan con ese apoyo.

Como pasa con el algoritmo de Facebook, la distribución puede ser incluso más importante que el contenido mismo para determinar el lugar que deben ocupar. En el caso de Spotify, el posicionamiento que da a sus propias producciones es notoriamente superior al que suelen recibir el resto de los podcasts, relegados a su aparición en los listados por categoría o en los nuevos módulos que Spotify ha lanzado durante la pandemia para incentivar el consumo de podcasts.

En México, el podcast original de más reciente lanzamiento es El Aeropuerto, investigación periodística que relata la fallida historia del Nuevo Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. Esta producción de 6 episodios narrada por Javier Risco ha gozado no sólo de presencia constante a través de pop ups en Spotify, sino también con anuncios pagados en redes sociales.

Si apelamos al comparativo con Netflix, diremos que sí, que ambos están produciendo contenido original. Pero hay una diferencia: en Netflix las reglas son parejas para todos. Paga por todos los contenidos dentro de su plataforma y decide, a partir del impacto que cada una de las producciones genera, el modo en que las amplifica.. En Spotify, en cambio, se produce una dinámica más cercana a las inversiones que Facebook realizó para el lanzamiento de Facebook Watch, en el que incluyó a una serie de publishers para producir shows que lo impulsaran en su lucha por pasar del consumo de video de menos de tres minutos a video de larga duración.

Más allá de la publicidad o no que puedan recibir sus producciones originales, hemos de reconocer que su hegemonía en materia de audio se presenta como un terreno fértil para que sus decisiones, como ha ocurrido cada que los creadores de contenido se reúnen masivamente en una misma plataforma, terminen significando aumentos y declives que vayan más allá de la calidad del producto que esté presentando. Lo que estamos viendo hoy en Spotify, en particular en materia de podcasting, lo vimos con Twitter cuando en sus inicios recomendaba una serie de cuentas a seguir (así fue como en su momento convertimos a Medio Tiempo en el medio deportivo más seguido de México), o con Instagram que recomendaba cuentas por medio de una curaduría humana (que por cierto se fue al garete en cuanto entraron las metodologías de growth hacking de Facebook).

No es que no debamos jugar en la arena de Spotify, es que debemos estar conscientes de lo que implica.

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3.- La necesidad de crecer sus ingresos publicitarios: cuando una empresa es pública, las ganancias nunca serán suficientes. Spotify lo comprueba ante el hecho de que su éxito bajo el modelo de suscripción, que en su reporte del primer trimestre del 2020 arrojó un crecimiento del 22% comparado con el año anterior para marcar mil 700 millones de euros, no es suficiente para satisfacer las expectativas de sus inversionistas, sobre todo ante el hecho de que su Average Revenue Per User (ARPU) cayó un 6% con respecto al mismo periodo del año pasado para situarse en 4.42 euros. La caída, impulsada por los periodos de prueba gratuitos y por el ajuste de tarifas aplicado por Spotify en países con menor poder adquisitivo, termina provocando que Spotify deba incrementar sus ambiciones en materia de publicidad, donde en el 2019 sólo ingresó el 10% de su negocio total con 678 millones de dólares frente a los 6 mil millones de dólares ingresados a través del modelo de suscripción.

Pese a tener 286 millones de usuarios activos al mes, de los cuales 130 millones pagan una suscripción, los ingresos publicitarios durante el primer trimestre fueron de 148 millones de euros, cifra que se vio afectada por la pandemia del Coronavirus y que quedó por debajo de las expectativas. Como simple comparativo, Twitter, con 166 millones de Monetizable Daily Active Users (MDAU) ingresó 808 millones de dólares en revenue.

Si el revenue promedio por usuario empieza a caer y la publicidad presenta grandes áreas de oportunidad para mejorar, la conclusión es evidente: Spotify debe apostar por la publicidad. Sí, con el cobro a artistas, firmas discográficas y, potencialmente, creadores de podcasts, pero también mediante la intensificación de su apuesta en materia de podcasting, que tiene como objetivo último terminar dilapidando a la radio para atraer los 18 mil millones de dólares que genera la industria

La maquinaria principal de los billetes publicitarios en Spotify no será la música, sino los podcasts, de los que planea beneficiarse tanto cuando se trate de propuestas originales como de lo que pudieran generar podcasters independientes, esquema que terminará asemejándose a las vías de monetización de Facebook y YouTube. No, una vez más, a los de Netflix.

En este punto, ser juez y parte también plantea interrogantes válidas sobre lo que ocurrirá con la monetización de podcasts. Dado que cuenta con producciones propias es legítimo pensar que siempre colocará por encima los intereses de sus contenidos que los de terceros, lo que reduciría para esta nueva avenida de negocio lo que más le ha dolido a Spotify a lo largo de su historia: tener que dar la mayor parte de sus ingresos a los dueños de la música que se reproduce en la plataforma.

4.- El deseo de entrar a video: no es un secreto que a Spotify le obsesiona probar que también puede tener éxito en video. Su más reciente prueba, que no por fuerza terminará convirtiéndose en práctica común, consiste en experimentar con el video podcast de dos estrellas de YouTube: Zane Hijazi y Heath Hussar, hosts de Zane and Heath: Unfiltered.

El experimento, según reporta The Verge, aparecerá al 50% de sus escuchas y sólo en sus tres episodios más recientes. El ejercicio, del que Spotify no ha querido hacer mayores comentarios, busca convertirse en una respuesta al consumo que audiencias de distintos podcasts realizan en YouTube, plataforma que de manera indirecta se ha convertido en un player relevante en la industria del podcasting.

En Zero to One, Peter Thiel, creador de PayPal y el primer inversionista externo de Facebook, explica el error que cometen las empresas al buscar competir en vez de consolidar su monopolio. Thiel pone como ejemplo la batalla, a su juicio innecesaria, entre Google y Microsoft, misma que los llevó a trabajar en desarrollar productos que replicaran lo del otro, como Bing en la batalla de los buscadores, en vez de pensar en la siguiente gran oportunidad de negocio. Y justo en ese momento de distracción, explica Thiel, es cuando emerge un nuevo negocio con potencial de ser monopolio: Facebook.

Ver a Spotify queriendo ser YouTube recuerda a Facebook queriendo ser Snapchat, pensando cómo replicar Tik Tok o hasta entrando en conficto con Instagram cuando son de la misma familia. Si un monopolio ha sido respetado, sobre todo ante el moderado éxito de Apple Music y los tibios esfuerzos de Google, ha sido el de Spotify. Que pise los terrenos de otro puede terminar provocando un problema que hoy no parece tener.

Los podcasts tienen una ventaja significativa sobre el resto de los contenidos. Construyen audiencias de calidad. Hasta la fecha, sin que ello represente un gran negocio en la gran mayoría de los casos, un podcaster monetiza a través de distintas fuentes (eventos, publicidad, merchandising, cursos), lo que podría limitar los alcances de una gran tecnológica. Sin embargo, habiendo sido testigos de la erosión absoluta de los medios para beneplácito de Silicon Valley, más vale reconocer que Spotify bien puede ser el próximo Facebook con todo lo que implica. Un frenemy se asoma. Las disqueras siempre lo han sabido, tanto que ahora el negocio que Spotify pretende hacer en el podcasting compite directamente por la atención y consumo de música, lo que tiene el potencial de afectar los intereses económicos de disqueras y cantantes. Toca que los publishers y creadores de contenido lo asumamos. Al menos ahora estamos advertidos.

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Storyteller, escritor, conferencista y analista de nuevos medios. Hago un newsletter sobre marketing y medios. Tengo mi propio podcast.

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Mauricio Cabrera

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